En Incentiva, una de nuestras áreas de especialización es la fidelización. Y algo que tenemos claro es que independientemente de la mecánica o de las acciones que se definan en un programa de fidelización, hay que trabajar también algo mucho más profundo, como: la identidad, la emoción o el sentido de pertenencia.
¿Por qué? Porque buscamos que la marca vaya más allá que representar un producto, buscamos inspirar un estilo de vida, una forma de pensar… Y aquí entramos en un terreno que, más que marketing, tiene mucho de antropología.
La cultura como vínculo humano
Cada marca tiene su propia cultura: su manera de hablar, de actuar, de presentarse ante el mundo. Y esa cultura, al igual que ocurre en los grupos humanos, funciona como un código compartido, un lenguaje simbólico que permite que la gente se reconozca en ella y entre ellos.
Cuando hablamos fidelización, no solo estamos hablando de conseguir repetición de compra, sino de reafirmar una identidad. Piénsalo bien, cuando elegimos una marca una y otra vez, en realidad, lo que estamos haciendo es decirnos algo como: “esta marca encaja con mis valores”. Es lo mismo que pasa con las tribus o las comunidades: no te unes por la utilidad, sino por el sentido de pertenencia.
Empatía, motivación y comunidad
Cuando una marca tiene una cultura sólida, lo que se consigue es generar empatía, porque transmite valores reconocibles, y cuando una persona se ve reflejada en esos valores, aparece la motivación emocional, activando así la palanca de la fidelidad. Eso explica por qué hay marcas que casi se sienten como una comunidad. Pensemos por ejemplo en los fans de Harley-Davidson, aquí no estamos hablando de fidelidad racional, estamos ante una identidad compartida, de una comunidad.
Y desde esa mirada antropológica que comentábamos al inicio, todo esto tiene que ver con rituales modernos: las formas en que las personas hoy se agrupan, celebran, defienden sus ideas y se reconocen a través de símbolos y marcas. Podríamos decir que la cultura es el ADN invisible que une a quienes creen en lo mismo.
Una marca coherente, que respeta su propósito y cuida su lenguaje simbólico, no solo retiene, también atrae, consiguiendo generar confianza a través de su autenticidad.
Y tú ¿qué opinas? ¿Tienes en cuenta estos factores cuando trabajas tu marca y tu estrategia de fidelización?
